| Laura Brauer |<\/p>\n\n\n\n
ZUR KAPITALISIERUNG EINER INTERSEKTIONALEN DISKRIMINIERUNG<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n Eine Vielzahl von Hautpflegeprodukten wird mit Beschreibungen wie \u201eunrein\u201c, \u201el\u00e4stig\u201c oder \u201eproblematisch\u201c beworben. Dabei bedient sich die Kosmetikindustrie nicht nur weit gel\u00e4ufiger, auf tiefgreifenden Diskriminierungsstrukturen beruhender Stigmatisierungen, sondern sie reproduziert und konventionalisiert diese. Und die Auswirkungen dieser Konventionalisierung sind kaum zu untersch\u00e4tzen: Karrierechancen, mental health, Partner:innenwahl und Konsumverhalten. Obwohl die Problematiken im gesellschaftlichen \u201eDie Haut als Spiegelbild der Seele.\u201c Sogar medizinische Hautpflegemarken (sog. Dermo-Cosmetics)1<\/sup> wie Dermasence und Eucerin werben mit dieser profanen Binse.2<\/sup> Noch h\u00e4ufiger bemu\u0308hte Reklamevokabeln sind \u201efettige\u201c und \u201eunreine\u201c Haut.3<\/sup> Wo Mediziner:innen mindestens sechs verschiedene Arten von Pickeln (wie z. B. Papeln, Pusteln, Knoten und Zysten) differenzieren, haben sie zusammengefasst unter dem Begriff \u201eUnreinheiten\u201c Eingang in unseren allt\u00e4glichen Sprachgebrauch gefunden.4<\/sup> Und obwohl Akne, Rosazea und Schuppenflechte rein statistisch derart geh\u00e4uft auftreten, dass sie als \u201eVolkskrankheiten\u201c gelten du\u0308rfen5<\/sup>, ist ein normalisierter gleichsam medizinisch fachlicher Umgang mit Hauterkrankungen kaum in Sicht. Sie werden in einer breiten Bev\u00f6lkerung eher als \u201ekosmetische Irritationen\u201c, weniger als psycho-somatische Erkrankungen wahrgenommen.6 <\/sup>Mit den richtigen \u201eReinigungsmitteln\u201c und \u201ePflegeroutinen\u201c wu\u0308rden sich \u201eunsch\u00f6ne Hautprobleme\u201c l\u00f6sen. Diese wording hebt auf mangelhafte Hygiene ab und h\u00e4lt damit einen l\u00e4ngst in der Forschung widerlegten Mythos am Leben. In der omnipr\u00e4senten Werbewelt liegt u\u0308berdies eine ausgepr\u00e4gt sch\u00f6nheitsnormierende Suggestiv- und Selektivkraft, die auf tiefgreifenden Sexismen und Rassismen beruht.<\/p>\n\n\n\n GESELLSCHAFTSGESCHICHTE \u201eMAKELLOSER\u201c HAUT<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n Die Idealisierung heller, glatter und jugendlicher Haut sowie die Stigmatisierung von davon abweichenden Erscheinungsbildern hat auf dem europ\u00e4ischen Kontinent eine erstaunlich lange Kontinuit\u00e4t. Schon im Alten Testament wurde \u201eAussatz\u201c (Lepra) als g\u00f6ttliche Strafe gedeutet. Betroffene wurden von Priestern fu\u0308r \u201eunrein\u201c erkl\u00e4rt, was unweigerlich den Ausschluss aus der Gemeinschaft nach sich zog.7<\/sup> Bleiwei\u00df und Puder verwendeten bereits antike Griechinnen, um ihren Teint aufzuhellen.8<\/sup> Besonders prominent wurde der \u201eMarmor-Teint\u201c im englischen Hochadel, wobei Elisabeth I. (auch \u201eElfenbein-Regentin\u201d genannt) den Nebenwirkungen des jahrelangen Auftragens der prestigetr\u00e4chtigen Bleiwei\u00dfschminke durch Abh\u00e4ngen s\u00e4mtlicher Spiegel im Palast begegnete. \u201eVornehme Bl\u00e4sse\u201c galt seit jeher als Distinktionsmerkmal privilegierter Oberschichten, aber auch hegemonialer Kultur.9 Die au\u00dferordentliche Bedeutung heller Haut zeigt sich auch in der \u00dcberlieferung, sodass z. B. pockengezeichnete Gesichter in der Portraitmalerei kaschiert wurden. Besonders im christlichen Abendland wurde helle Haut mit der Jungfr\u00e4ulichkeit Marias und unberu\u0308hrter Jugend in Opposition zum triebhaften \u201eFleischlichen\u201c gestellt. Frauen wurden bis in die Moderne hellh\u00e4utiger als M\u00e4nner gemalt, was die geschlechtsdisparate Dimension in dermatologischen Idealisierungen unterstreicht.10<\/sup> Die Kreation des modernen Menschen entlang seiner Haut, l\u00e4sst sich nicht nur bildlich, sondern auch als oral history nachvollziehen: So liest etwa der Arzt Ernst Gustav Jung das M\u00e4rchen von der \u201eG\u00e4nsehirtin am Brunnen\u201c als eine Vergegenw\u00e4rtigung \u201eidealer, effektiver und unsch\u00e4dlicher Anti-Aging-Behandlung\u201c.11<\/sup> Eine Signifikante der modernen Klassengesellschaft und Z\u00e4sur in der Geschichte der Haut(-pflege) ist jedoch das neue Hygieneverst\u00e4ndnis des 19. Jahrhunderts. \u00dcber die Qualit\u00e4t der verwendeten Kosmetika unterschieden sich soziale Klassen. Mit dem Aufkommen von \u201eSch\u00f6nheitsinstituten\u201c im 20. Jahrhundert (z. B. Sch\u00f6nheitssalon Helena Rubinstein 1912) wurde schlie\u00dflich eine Bru\u0308cke zwischen Wissenschaft und kosmetischer Medizin geschlagen. Daru\u0308ber hinaus wurde durch massenmedialen Popularisierung kosmetischer Behandlungen die Kapitalisierung und \u2014 wechselwirkend \u2014 Konventionalisierung dermatologischer Normierung vorangetrieben. Dieser Prozess verlief jedoch geschlechtsbezogen asymmetrisch, d.h. das Hautpflege zun\u00e4chst haupts\u00e4chlich als \u201eFrauenthema\u201c galt und in Zeitschriften wie der \u201eFreundin\u201c Zug um Zug mit einem zunehmenden kapitalistischen Fortschrittsund Optimierungsstreben regelrecht propagiert wurde.12<\/sup> <\/p>\n\n\n\n Die problematische Wirkmacht hautbezogener Sch\u00f6nheitsideale ist bis in die ju\u0308ngste Gegenwart spu\u0308rbar: Besonders in ehemaligen Kolonien entstehen regelrechte \u201eBleaching-Szenen\u201c.13<\/sup> Seit den 70er Jahren hat sich mit der Psychodermatologie eine Fachdisziplin herausgebildet, die sich spezifisch mit den psychischen Ursachen und Folgen chronisch entzu\u0308ndlicher Dermatosen auseinandersetzt.14<\/sup> Dabei werden diese medizinische Spezialisten gleichsam mit den sozialwissenschaftlichen, psychologischen wie post kolonialen Konsequenzen intersektionaler Diskriminierung, d. h. dem Aufeinandertreffen und der Gleichzeitigkeit verschiedener identit\u00e4tsbezogener Diskriminierungsstrukturen wie Sexismus und Rassismus, konfrontiert.<\/p>\n\n\n\n KONVENTIONALISIERUNG UND KAPITALISIERUNG<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n Wenn es um das Missverh\u00e4ltnis zwischen der medizinischen Einordnung von Hauterkrankungen zu ihrer breiten Kommunikation gehen soll, kommt der Kosmetikindustrie eine herausragende Rolle zu, u. a. weil sie einen Gro\u00dfteil der massenmedialen Kommunikation u\u0308ber Produktvermarktung besetzt. So betrug der Umsatz in der deutschen Kosmetik- und K\u00f6rperpflegeindustrie laut IKW (Industrieverband K\u00f6rperpflege- und Waschmittel e.V.) rund 15 Milliarden Euro im Jahr 2022, davon 4,2 Milliarden auf Hautpflege, was einem Wachstum um 7,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahresumsatz entsprach.15<\/sup> Die Bewerbung von sog. Sch\u00f6nheitspflege macht nach dieser Erhebung ca. 8 Prozent des gesamten Werbevolumens in Deutschland aus.16<\/sup> <\/p>\n\n\n\n So abstrakt die Wirtschaftskraft der Kosmetikindustrie anmuten mag, so signifikant ist der massenmediale Einfluss auf die Formung von sozialer Realit\u00e4t.17<\/sup> Der Systemtheoretiker Niklas Luhmann konstatierte in diesem Zusammenhang: So einzigartig das Konglomerat an Ursachen bei der Hauterkrankten, so allgemeingu\u0308ltig werden dermatologische Produkte in der Masse vermarktet. Oftmals wird diese Art pauschalisierender, normierender massenmedialer Bewerbung dann noch von wissenschaftlichen Studien (z. B. die Werbeaussage \u201eklinisch getestet\u201c) u\u0308ber die (angebliche) Wirksamkeit der Produkte unterstrichen.19<\/sup> Sowohl bei Unbetroffenen als auch bei Betroffenen manifestiert sich nicht nur das zu erreichende bzw. erstrebende Bild einer \u201emakellosen Haut\u201c, sondern auch der Glaube daran, dass dieses Ideal durch die Verwendung eines bestimmten Produktes erreicht werden k\u00f6nne.<\/p>\n\n\n\n Die Auswirkungen dieses Irrglaubens fu\u0308r die Selbst- und Fremdwahrnehmung von Hauterkrankten sind verheerend. Eine ju\u0308ngst auf dem EADV-Kongress (European Academy of Dermatology and Venereology) vorgestellte Studie kam zu dem Ergebnis, dass Gesichter mit Akne als deutlich weniger attraktiv, vertrauenswu\u0308rdig, erfolgreich, selbstbewusst und dominierend wahrgenommen wurden.20<\/sup> Weibliche Akne in den Bereichen um Kiefer, Mund und Kinn erhielt in der Wahrnehmung der Befragten die niedrigsten \u201eAttraktivit\u00e4ts- und Glu\u0308cklichkeitswerte\u201c, d.h. von Akne betroffene Frauen wurden weniger attraktiv und glu\u0308cklich eingesch\u00e4tzt, sogar dann, wenn sie l\u00e4chelten.<\/p>\n\n\n\n Die zunehmende Forschung innerhalb des Spektrums psychodermatologischer Auff\u00e4lligkeiten, z. B. Trichotillomanie, Dymorphien; legt ein gesteigertes Problembewusstsein der medizinischen Fachgemeinschaft nahe.21<\/sup> Auch der Lifestyle-bezogene Missbrauch dermatologischer Medikamente wie Isotretinoin stellt ein signifikantes Problem in unserer Gesellschaft dar.22<\/sup> Obwohl in der letzten Dekade die Zahl der unter an Akne leidenden Frauen weltweit um 10 Prozent stieg, mithin also die Sichtbarkeit von Akne in der Gesellschaft sichtbar zunahm, kann von einer Normalisierung keine Rede sein.23 <\/sup><\/p>\n\n\n\n Gegen die verzerrte, abwertende Wahrnehmung von dermatologischen Auff\u00e4lligkeiten als \u201eUnreinheiten\u201c und der grunds\u00e4tzlich mangelnden gesellschaftliche Aufkl\u00e4rung im Zusammenhang mit \u201eHautproblemen\u201c hat sich mittlerweile eine laute Gemeinschaft gebildet. Unter dem Begriff der \u201eSkinpositivity\u201c versammeln sich eine Vielzahl von k\u00f6rperpositiven oder -neutralen Aktivist:innen (verschiedenster Herku\u0308nfte und thematischer Schwerpunkte), um u\u0308ber Social Media oder analog, z. B. auf Tagungen, mit Betroffenen und Interessierten ins Gespr\u00e4ch kommen, sich u\u0308ber individuelle Schicksale, Therapien, Ausgrenzungserfahrungen usw. auszutauschen. Zugleich schlie\u00dfen sie damit eine Lu\u0308cke in der (sozio-kommunikativen) Aufkl\u00e4rung u\u0308ber verschiedene Hauterscheinungen, fu\u0308r die sich schlicht bislang keine staatliche Bildungs- und Rechtsinstitution verantwortlich gefu\u0308hlt hat. Staatliche Institutionen scheinen die Aufkl\u00e4rung u\u0308ber all diese Probleme sogar noch zus\u00e4tzlich zu erschweren: mit einem BGH Urteil aus 2016 ist rechtlich verbrieft, dass Kosmetikhersteller ihre Werbeaussagen nicht wissenschaftlich belegen mu\u0308ssen.24<\/sup> <\/p>\n\n\n\n \u201eSKIN POSITIVITY\u201c ODER DISKRIMINIERUNG 2.0?<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n Die Kosmetikindustrie hat l\u00e4ngst das Vermarktungspotential der diversity und body positivity Bewegungen erkannt. Zwar bewerben noch immer u\u0308berwiegend Models mit unauff\u00e4lliger, sogenannter \u201emakelloser\u201c Haut, Produkte fu\u0308r Menschen mit tats\u00e4chlichen Im Hinblick auf die Diversifizierungsstrategien von Hautpflegewerbung gelangt man schnell zu der ernu\u0308chternden Einsicht, dass es sich um ein relabeling handelt. Jenes Nebeneinander verschiedener Hautfarben ist h\u00e4ufig nichts Weiteres als das Nebeneinander \u201eeurop\u00e4ischer\u201c Hauttypen; ein Spiel mit Erscheinungsbildern, die zum Teil den Erwartungen eines verinnerlichten Eurozentrismus entspringen du\u0308rften. Und selbst bei Sie fu\u0308hren uns allerdings nicht alleine Produktreihen vor, die sich kein:e Normalsterbliche:r leisten kann und auf die Versprechen von gestern abheben, denn sie profitieren von einem weit gesponnen Netzwerk. Viele der besipielsweise von Eucerin Deutschland abonnierten Accounts lassen sich als \u201eHautgesundheitscoaches\u201c bezeichnen und bieten Programme an, die von Meditation u\u0308ber \u201eHerbalism\u201c bis hin zu Astrologie und \u201eMoonenergy\u201c reichen. Haut l\u00e4sst sich beliebig mit jedem Lifestyle Thema verbinden, in kostspielige \u201ePflegereihen\u201c ummu\u0308nzen, alles amalgamiert zu einer riesigen Wertsch\u00f6pfungsmaschinerie. Teil dieser Wertsch\u00f6pfungsmaschinerie zu sein, bedeutet dann wiederum einflussreich unsere Werbeumwelt zu gestalten, die diskriminierende Bilder(-sprache) mit der wir allt\u00e4glich konfrontiert werden und Einfluss auf Verfu\u0308gbarkeiten von Produkten zu nehmen. Die Hautpflegeindustrie verdient am Leid Betroffener, in dem sie Stigmata wie den \u201eUnreinheitsmythos\u201c, die zu ihrer Ausgrenzung fu\u0308hren, nicht nur bespielen, sondern reproduzieren und in der Gegenwart stetig neu reproduzierbar machen. Zuletzt sei auf die Frage zuru\u0308ckgekommen: Warum muss unsere Haut in der gesamtgesellschaftlichen Dimension betrachtet werden? Zun\u00e4chst einmal l\u00e4sst sich festhalten, dass unsere Haut als gr\u00f6\u00dftes und verletzliches Organ Schutz, Versorgung und Wertsch\u00e4tzung bedarf. Ihre Kondition macht einen bedeutenden Teil unseres \u00e4u\u00dferen wie inneren Erscheinungsbildes aus. Hinter der sozialen nicht medizinischen Bewertung des Hautzustandes (der oft innerhalb weniger Sekunden geschieht), stecken (un-)mittelbare, h\u00e4ufig tiefgreifende Bewertungen einer Pers\u00f6nlichkeit. Wir codieren Personen aufgrund ihrer Haut zwischen gesund\/ungesund, rein\/unrein, normal\/unnormal, attraktiv\/unattraktiv, wobei intersektionale \u201eIdentit\u00e4tsmarker\u201c in dieser Codier-logik stets mitwirken. Durch diese Dichotomien werden Pers\u00f6nlichkeiten entweder auf- oder abgewertet. Die Normalisierung von Hautauff\u00e4lligkeiten ist mithin nicht weniger als ein direktes Anliegen gleichberechtigter gesellschaftlicher Teilhabe, gleicher Chancen auf dem Arbeitsmarkt und bei Bewerbungssituationen, bei der Umgestaltung politischer Kampagnen und kapitalistischem Produktmarketings, beim Dating, bei der Anerkennung sichtbarer und unsichtbarer chronischer Leiden von Hauterkrankten im allt\u00e4glichen Leben. Diese Normalisierung kann ebenso im individuellen Einflussbereich wie u\u0308ber Social-Media-Communities geschehen. Wo allerdings skin positivity zu skinfluencing wird, u\u0308berwiegt h\u00e4ufig das Profit- dem Aufkl\u00e4rungsinteresse.<\/p>\n\n\n\n | Laura Brauer | ZUR KAPITALISIERUNG EINER INTERSEKTIONALEN DISKRIMINIERUNG Eine Vielzahl von Hautpflegeprodukten wird mit Beschreibungen wie \u201eunrein\u201c, \u201el\u00e4stig\u201c oder \u201eproblematisch\u201c beworben. Dabei bedient sich die Kosmetikindustrie nicht nur weit gel\u00e4ufiger, auf tiefgreifenden Diskriminierungsstrukturen beruhender Stigmatisierungen, sondern sie reproduziert und konventionalisiert diese. Und die Auswirkungen dieser Konventionalisierung sind kaum zu untersch\u00e4tzen: Karrierechancen, mental health, Partner:innenwahl … <\/p>\n
Umgang mit Hautauff\u00e4lligkeiten mittlerweile gut erforscht sind, zeichnen sich fragwu\u0308rdige Tendenzen in der sog. \u201eSkin Positivity Movement\u201c ab. Ein Pl\u00e4doyer, weshalb wir die gesamtgesellschaftliche Dimension dermatologischen Erscheinungsbildes ernst nehmen sollten.<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
\u201e[Im System der Massenmedien] okkupiert Werbung die Oberfl\u00e4che ihres Designs und verweist von da aus auf eine Tiefe, die fu\u0308r sie selbst unzug\u00e4nglich bleibt. [\u2026] hier geht es mithin um eine Realit\u00e4tskonstruktion, die ihre eigene, fu\u0308r sie prim\u00e4re Realit\u00e4t fortsetzt und dabei erhebliche Schwankungen des Marktes u\u0308berdauern [\u2026] kann.\u201c18<\/sup> <\/p>\n\n\n\n
Hautauff\u00e4lligkeiten, aber es wird nun innerhalb der Spektren von unterschiedlichen Hauttypen und -erkrankungen \u201eexperimentiert\u201c. So zeigen etwa Luxusmarken wie La Roche Posay in ihren Werbekampagnen, Models verschieden Geschlechts und Alters, mit sehr hellem bis hin zu oliv-farbenem und dunklem Teint. Immer h\u00e4ufiger gehen Kosmetikriesen \u2014 wie ju\u0308ngst Eucerin und Banish \u2014 Werbekooperationen mit Menschen ein, deren Gesichter und K\u00f6rper von Akne, Rosazea, Vitiligo, Schuppenflechte, Dehnungsstreifen und Narben gezeichnet sind. Zweifellos kommen diese Entwicklungen der Abbildung der Realit\u00e4t n\u00e4her. Doch wie hell scheint der Hoffnungsstern am Himmel der k\u00f6rperpositiven Bewegung wirklich?
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Einbezug der \u201eHauttypen V und VI\u201c, spiegeln diese Werbungen ein Zerrbild zwischen Produktpr\u00e4sentation und -herstellung, wo doch die meisten kosmetischen Produkte noch immer an und fu\u0308r helle, \u201eeurop\u00e4ische\u201c Haut erprobt werden und damit rassistische Ungleichbehandlung reproduzieren.25<\/sup> Eine etwas komplexere Symbiose l\u00e4sst sich hingegen in der Vermarktung von body positivity beobachten. Skinfluencing hat sich zu einem lukrativen Business entwickelt, welches in einem aufkl\u00e4rerischen Selbstverst\u00e4ndnis daherkommt und sich damit zugleich von jenen Models abzugrenzen sucht, die schlicht und einfach ihre auff\u00e4lligen Sommersprossen oder ihre Vitiligo in breit angelegten Werbekooperationen als Markenzeichen kapitalisieren.<\/p>\n\n\n\n\n